En esta clase vamos a hablar de cómo conseguir que más usuarios visiten nuestra tienda online y que terminen comprando utilizando campañas de anuncios para Internet.
El tráfico orgánico puede no ser suficiente
Al inicio del curso de Tiendas Online os contamos que crear el proyecto no era suficiente y que deberíais preparar la parte de SEO y de redes sociales. Pero esto seguramente tampoco sea suficiente, a no ser que estéis en un nicho con poca competencia. Existe todavía la creencia generalizada de que haciendo una web te vas a forrar, como si esto fuera 2005, pero no es verdad. En los tiempos que corren ya hay mucha más competencia y, por tanto, será más caro y nos costará más tiempo conseguir resultados.
¿Qué podemos hacer entonces? Lo primero: un plan de Marketing Digital, sobre todo si tenéis mucha competencia. Dicho plan os va a ayudar a entender el punto del que partís, el de vuestra competencia, hasta donde vais a poder llegar con vuestros recursos y, lo mejor de todo, vais a poder crear una hoja de ruta para no ir por Internet como pollo sin cabeza.
Las campañas en buscadores, redes sociales, con influencers y otros tipos de publicidad son casi imprescindibles a día de hoy si queréis que el proyecto crezca. El truco es conocer al dedillo el sector y detectar los huecos por donde podemos colarnos.
Esto es lo que hacemos los expertos en Marketing Digital: Probar estrategias hasta que damos con las más rentables, siempre teniendo en cuenta a nuestros usuarios.
Preparar nuestra Tienda Online para hacer campañas
Si habéis llegado a este vídeo y no habéis hecho SEO, revisad la clase anteriormente mencionada. Empezar con campañas sin conocer las palabras clave de búsqueda del usuario es un grave error. La razón principal es que nos permiten conocer mejor las intenciones y dudas de la audiencia y, por lo tanto, preparar mejor las fichas de producto.
Hagamos un ejercicio, busquemos cualquier palabra clave en Google o un hashtag en redes sociales. ¿Qué resultados salen primero? Aquellos que se adaptan mejor a la búsqueda, tienen mejores fotografías, mejores contenidos en general y mejor diseño. Esto no solamente pasa en resultados orgánicos sino también en campañas.
No podemos pensar en la publicidad en Internet como una técnica de Marketing Digital separada del resto. Si la web tarda en cargar, no responde a las expectativas del usuario, las fotos y los vídeos son cutre-salchicheros, las palabras claves están mal seleccionadas y no se responden las dudas de los usuarios pasarán 2 cosas: La primera es que los usuarios llegarán a nuestra web y se marcharán (si es que llegan), la segunda es que las campañas nos saldrán más caras. Ahora en un momentico os explicaremos por qué.
Fichas de producto
Las fichas de producto son el corazón de nuestra tienda online (seguido de nuestras páginas de categoría). Dichas fichas y categorías son las que vamos a conectar con Google Shopping, el catálogo de Facebook e Instagram, indexar en Google como resultado orgánico, utilizar para campañas de búsqueda y miles de aplicaciones más. Si están mal hechas desde el principio, imaginad el DRAMA.
Estamos un poco cansadas de ver como el 100% del presupuesto se dedica a desarrolladores y campañas y como luego se racanea en cosas tan importantes como las fotografías o los textos (también conocidos como copys). Si eres un cutre, probablemente nadie hará click en tus anuncios o el usuario llegará a tus fichas de producto y rebotará.
UX y conversiones
Repasad una y otra vez el camino a la conversión y simplificadlo al máximo para el usuario. Es decir, probad a añadir productos al carrito, darle al checkout y seleccionar los métodos de pago así como añadir la información de envío, facturación, etc. Intentar crear cuantos menos pasos sean posible (dentro de vuestras posibilidades) y testead en ordenadores, tablets y smartphones.
Cuando la web es nueva y tiene pocas visitas no podréis hacer cambios sustanciales en los procesos de UX, ya que para llegar a conclusiones válidas necesitaréis datos. No obstante, en cuanto el proyecto escale (o si tenéis mucho dinero para traer tráfico con campañas) podréis hacer pruebas A/B y mejorar de manera constante el número de conversiones y el ticket medio del carrito.
Os podéis fijar, por ejemplo, en lo sencillo que es comprar en Amazon ¿Creéis que un diseñador o programador lumbreras se ha inventado este proceso de compra? Pues no. Han hecho falta miles de pruebas con expertos en experiencia del usuario para mejorar de manera constante el proceso de compra. Y es que el diseño web también se puede analizar.
Conocida una herramienta, conocidas todas
Las herramientas de anuncios para tiendas online son todas similares. Todas necesitan lo siguiente:
- Un catálogo de productos (en general, lo ideal es que el catálogo esté en vuestra web y esta se conecte a la herramienta de anuncios mediante un archivo tipo feed para derivar tráfico. No obstante, cada vez es más común que las herramientas ofrezcan sus propias plataformas de catálogos como en Facebook o TikTok).
- Una herramienta que mande los datos de medición de la tienda online a la herramienta de anuncios. En Google es la unión entre Merchant Center, GA4 y Google Ads. En Meta, TikTok o Pinterest disponen de los llamados píxeles. Básicamente esto son herramientas que miden qué hacen los usuarios dentro de tu web y envian la información a las plataformas de anuncios.
- Anuncios de catálogo. Estos son similares en todas las herramientas y permiten generar anuncios utilizando el catálogo existente.
Dicho lo cual, vayamos al verdadero motivo del vídeo que es la publicidad en buscadores y redes sociales. Antes de meternos con los tutoriales queremos contaros 3 cosas muy importantes:
Sistemas de subastas
Tanto en Meta Ads Manager como en Google Ads hay una serie de huecos por los que pujamos. En el caso de las campañas pensadas para Tiendas Online, tenemos los anuncios de Google Shopping de Google Ads:
Y en el caso de Meta Ads (que valen tanto para Facebook como para Instagram), tenemos los anuncios de venta de catálogo.
Cuando creamos un anuncio, competimos con otros anunciantes que también quieren pujar por ese hueco. El hueco no lo gana el anunciante que más quiere pagar, sino que lo gana el anunciante que tiene más compensada su puja y su nivel de calidad.
¿Qué quiere decir esto? Cualquier tipo de campaña SIEMPRE saldrá más cara a lo largo del tiempo. Es verdad que lo podemos compensar optimizando las campañas de manera constante pero si Google y las redes sociales de Facebook siguen creciendo y cada vez más anunciantes quieren pujar por esos huecos, aparecer será cada vez más caro. Cuando empecé a trabajar en Marketing Digital en 2007 Facebook Ads no existía y las campañas de Google Adwords (que se llamaba por aquella época) eran extremadamente baratas. Con el paso del tiempo las campañas se han encarecido muchísimo. Es por esto que en seosve insistimos tanto en potenciar primero el tráfico orgánico. Si tu tráfico depende de los anuncios, en el medio-largo plazo estás perdido.
El nivel de calidad
Aparecer en buenas posiciones no depende únicamente de que pujemos más alto, sino de que nuestros anuncios y landing pages sean adecuados para la audiencia o palabras clave seleccionadas. Tened en cuenta que si vuestra selección de audiencia o palabras clave, anuncios y fichas de producto tienen buena calidad van a pasar 2 cosas:
- Conseguiréis más tráfico por menos dinero (con lo que abarataréis vuestras campañas).
- Conseguiréis más conversiones, tiempo en el sitio, menos tasa de rebote y mejoraréis la calidad de la cuenta publicitaria en general.
En la clase de hoy no vamos a tocar este tipo de temas (cómo se calcula el CPC) porque esto forma parte del curso de Google Ads.
Lista de herramientas publicitarias
No solo de Google y Meta Ads vive el Digital Marketing Manager. Y es que al ser estas 2 las herramientas más conocidas también son de las más caras. No recomendamos utilizar únicamente una plataforma y sí apostar por otras que tal vez sean menos conocidas pero también más baratas. Os dejamos una lista por si las queréis probar:
- Google Ads incluye campañas de búsqueda, display, shopping, vídeo (para hacer anuncios en YouTube), aplicaciones, generación de demanda y máximo rendimiento. Ojo con los tipos de campaña porque van cambiando a lo largo del tiempo.
- Meta Ads Manager (anteriormente conocido como Facebook Ads) incluye campañas en Facebook e Instagram, entre las que podéis encontrar las de reconocimiento, consideración y conversión. Os dejamos un tutorial que hicimos de Meta Ads por si os interesa esta herramienta.
- Tik Tok for Business
- X Ads (antes Twitter Ads)
- Pinterest Anuncios
- Snapchat Business
- Linkedin Marketing Solutions
- Microsoft Advertising (antes Bing Ads)
- Amazon Ads
- Spotify Advertising
Cómo seleccionar el tipo de campaña adecuado [Exclusivo academia]
Si tenemos una tienda online podemos creer que los anuncios de Shopping o Catálogo son los más adecuados pero no tiene por qué ser así. De hecho, no suele ser interesante utilizar este tipo de anuncios a no ser que:
- Tengamos mucho presupuesto para campañas
- El precio por pedido final sea muy elevado
- Tengamos mucho tráfico previo que podamos aprovechar para hacer remarketing
Como digital Marketing Manager me gusta mucho pensar en qué momento de la compra está el usuario para seleccionar el tipo de campaña más adecuado:
- Si el usuario no nos conoce: Campañas de reconocimiento o interacción en Meta Ads Manager o de Generación de Demanda en Google Ads.
- Si el usuario no nos conoce, pero hay mucha demanda de nuestros productos y servicios: Campañas de búsqueda en Google Ads
- Si el usuario nos conoce bastante y tenemos una marca fuerte: Campañas de tráfico en Meta Ads Manager o de Máximo Rendimiento en Google Ads
- Si el usuario ha pasado por nuestra web, canal de YouTube o nos siguen en redes sociales: Campañas de Shopping (Google Ads) o de Catálogo (Meta Ads Manager)
¡Importante! Esto no tiene por qué aplicarse a todos los proyectos. Según mi experiencia, o bien tenemos un buen dinero para invertir en anuncios hasta conseguir conversiones o bien trabajamos el orgánico muy bien y lo potenciamos con anuncios.
Se puede crecer sólo con tráfico orgánico pero se tarda muchísimo. Hacer sólo campañas no creo que sea tampoco adecuado, ya que el tráfico de calidad ayuda a posicionar, da seguidores, interacción y marca. Es decir, las estrategias combinadas suelen ser lo más adecuado en la mayor parte de casos.
Google Merchant Center + Google Ads Shopping
Para hacer anuncios de Google Ads Shopping primero tendremos que preparar lo siguiente:
- Un feed (o catálogo) de productos
- Una cuenta de Google Merchant Center y añadir el catálogo
- Una cuenta de Google Ads
- Conectar Google Merchant Center con Google Ads
- Crear los anuncios de Google Ads Shopping
Generar el feed dependerá del sistema que tengamos instalado. En WooCommerce necesitaremos instalar un plugin, como por ejemplo el Woocommerce Google Feed Manager. Este plugin nos puede servir también para otros catálogos, como el de Pinterest.
Una vez tengamos el Feed preparado, podemos acceder a Merchant Center y añadirlo.
Nos el propio merchant center nos dará varias opciones, la mejor es añadir los productos desde un archivo que esté conectado a la web, para que la información esté lo más actualizada posible.
Una vez tengas tu feed conectado empezarás a generar datos de Shopping orgánicos y podrás crear tu cuenta de Google Ads para conectar el catálogo de Merchant Center.
Y, ahora sí, podremos hacer las campañas de Shopping.
Como vemos, el proceso no es nada fácil y tendrás que aprender a:
- Aprender SEO para eCommerce
- Crear tu propio Feed
- Utilizar Merchant Center
- Utilizar Google Ads
Algunas apreciaciones:
- Si queremos optimizar nuestras campañas al máximo podemos contratar a un experto o experta en Google Ads y que vaya optimizando las campañas poco a poco.
- Si queremos segmentar bien, es mejor hacer campañas de solo búsqueda o las otras opciones que aparecen.
- Tenéis un Curso completo de Google Ads que podéis revisar.
- El precio de los productos es muy determinante para que estas campañas funcionen.
Catálogo en Meta Business Suite (Facebook e Instagram)
Si Google te parece lioso, espérate a llegar a Meta. Esto si que es un lío tremendo que además va cambiando a lo largo del tiempo.
Los pasos son los siguientes:
- Crear un perfil personal en Facebook.
- Crear una página de fans en Facebook.
- Crear una cuenta de empresa en Instagram.
- Utilizar WhatsApp Business.
- Conectar la página de fans con Instagram y WhatsApp.
- Crear una cuenta de empresa.
- Si tenemos un e-commerce, añadiremos el catálogo de productos a Facebook, Instagram y WhatsApp. Esto se puede hacer desde el Commerce Manager.
- Instalaremos el pixel de Meta en nuestra página web si la tenemos.
Lo peor de Meta es que en cualquier paso nos pueden suspender la cuenta o darnos cualquier tipo de problema tonto. Para realizar las tareas correctamente os recomendamos revisar el tutorial de Facebook, el tutorial de Instagram, el de WhatsApp business y el de Meta Ads Manager.
Desde Commerce Manager podremos gestionar las tiendas.
Y también podremos crear y gestionar los catálogos de productos.
Estos pueden añadirse manualmente o subiendo un excel aunque siempre es mejor utilizar el píxel de Facebook:
Lo ideal sería utilizar un plugin si estás usando WordPress. El oficial puede funcionar, aunque también se puede instalar gracias a Tag Manager. Si estás utilizando Shopify el proceso es relativamente sencillo.
Una vez ya tenemos el catálogo podemos hacer campañas de ventas:
