Qué es y cómo funciona Google Ads

En esta clase vamos a entender cómo funcionan las campañas publicitarias de Google Ads. Explicaremos qué es, para qué sirve, cómo empezar, conceptos básicos e incluimos un tutorial para enseñaros a crear una cuenta en modo experto.

¿Qué es Google Ads y para qué sirve?

Google Ads es una plataforma de publicidad online propiedad de Google que permite crear anuncios para promocionar productos o servicios, alcanzar a una audiencia objetivo y generar tráfico y conversiones en páginas webs o apps.

Antes se llamaba Google AdWords, pero pasó a llamarse Google Ads el 24 de julio del 2018. La nueva marca, Google Ads, incluyó entonces todos los tipos de campaña disponibles, como las de búsqueda, display y vídeo, de las que hablaremos al final de esta clase.

¿Qué necesitamos preparar antes de empezar?

Si has decidido hacer campañas en Google Ads ¡Enhorabuena! Es una idea interesante para conseguir tráfico de calidad para tu web o app. No obstante, si es tu primer contacto con el Marketing Digital te recomendamos que andes con cuidado: Hacer campañas con anuncios es complicado ya que existen multitud de opciones disponibles y hay cada vez más competencia. Por lo tanto, cada año es más caro y ahora veremos por qué.

SEO y landing pages

Antes de empezar (y si aún no lo has hecho) deberías tener una web SEO, varias landing pages o una app. Para algunos tipos de campañas te puede valer con una ficha de Google Maps pero es recomendable también tenerla optimizada.

A lo mejor te has decidido por Google Ads porque piensas que hacer SEO es un peñazo enorme y vas a tardar muchísimo en conseguir resultados. ¿Para qué hacer SEO si vas a hacer campañas? Fácil: Hacer SEO te proporcionará las landing pages necesarias para tus campañas. Además, puedes aprovechar el tráfico que generas desde los anuncios para potenciar tu estrategia de tráfico orgánico.

Si no te quieres meter en el percal que significa tener un proyecto SEO puedes crear tus landing pages desde un CRM. Hay expertos que recomiendan tener unas landing pages para SEO y otras para campañas, aunque a nosotros nos parece desperdiciar recursos.

Instalar Google Analytics, configurar las conversiones e importarlas a Google Ads

Antes de ponerte con campañas seguramente quieras tener un sistema de medición preparado. El más común es Google Analytics. En el curso de Google Analytics 4 que encontrarás en nuestra academia explicamos cómo realizar correctamente este proceso.

Las creatividades para los anuncios

Hay muchos tipos de campañas que veremos al final de esta clase, pero para todas necesitas creatividades. Es decir, si haces anuncios de búsqueda necesitarás los textos, si haces display necesitarás imágenes, si haces Shopping unas buenas fichas de producto y si haces campañas en YouTube necesitarás vídeos.

Además, la calidad de dichas creatividades pueden determinar enormemente el nivel de calidad de tus campañas y, por lo tanto, el precio que termines pagando.

Conceptos básicos de Google Ads

Antes de empezar con una herramienta tan compleja como puede ser Google Ads, te recomendamos conocer algunos conceptos fundamentales, como son: el nivel de calidad, el sistema de pujas, saber cómo se calcula el CPC real y qué significan los conceptos CPM, CPC y CPA.

El nivel de calidad y nivel de optimización

El nivel de calidad se indica en una escala del 1 al 10 y se divide en 3 elementos fundamentales:

• El % de clics previsto
• La relevancia del anuncio
• La experiencia del usuario en la página de destino.

Lo que intenta Google con esta métrica es mantener contentos a los usuarios y darles lo que están buscando, aunque se trate de un sistema de pago. El nivel de calidad es un elemento determinante del precio final de las campañas que no tiene un coste directo en las mismas, es decir, que depende directamente de nosotros y no de Ads.

Crear campañas con páginas de destino coherentes y anuncios chulos nos asegurará un buen nivel de calidad y abaratará considerablemente nuestras inversiones.

No obstante, este concepto ya solo se suele aplicar a campañas de búsqueda y Google Ads lo está sustituyendo por el nivel de optimización. El nivel de optimización se basa en la configuración y los ajustes de la cuenta y sus campañas. Las puntuaciones van del 0 al 100 %. Si el nivel de una cuenta es del 100 %, significa que puede rendir al máximo. Al hacer click en esta métrica Google te dará una serie de recomendaciones, aunque no siempre son adecuadas.

El sistema de pujas de Google Ads

El CPC son las siglas de Cost Per Click o coste por clic, en castellano y para que lo entienda todo el mundo, cuánto pagas cuando el usuario hace clic en un anuncio de Google Ads. Pero una cosa es el CPC que añadimos a nuestras campañas (que Google llama CPC máximo) y otra cosa es el CPC que finalmente pagamos (que Google llama el CPC real).

Para calcular el CPC real, el señor de Google tiene en cuenta 3 elementos:

1. El nivel de calidad

2. La puja de CPC máximo

3. El ranking del anuncio

El nivel de calidad ya hemos explicado que es.

El CPC máximo es el coste que cualquier anunciante está dispuesto a pagar por una determinada palabra clave. Pongamos que para la palabra clave “SEO” estamos dispuestos a pagar 50 céntimos. Entonces el CPC máximo será de 50 céntimos. Pero nunca pagaremos 50 céntimos.

Normalmente, una puja más alta puede hacer que el anuncio se muestre en mejor posición dentro de la página. Pero las posiciones no sólo dependen de este dato. Es decir, aunque seamos la puja más alta puede que nuestro anuncio no se muestre el primero.

El ranking del anuncio determina la posición del anuncio. Se calcula teniendo en cuenta las dos métricas anteriores y el impacto previsto de las extensiones y otros formatos de anuncio. Aunque la competencia puje más por una palabra clave, podemos ganar una posición más alta a un precio menor si utilizamos palabras clave y anuncios de gran relevancia para nuestro público.

El ranking del anuncio puede cambiar en cualquier momento si nuestra competencia optimiza sus campañas, por lo que tendremos que estar especialmente atentos a las métricas por si bajamos.

Cómo se calcula el CPC real

Google toma estas 3 variantes para calcular el CPC real. Este puede cambiar cada segundo dependiendo de las acciones de la competencia. Le diremos a Google cuánto estamos dispuestos a pagar por clic y después prepararemos nuestros anuncios. Cuando ya tenemos la campaña en marcha ocurre lo siguiente:

1. Un usuario busca la palabra clave “SEO”.

2. Google analiza las 3 métricas anteriores de los 5 competidores por esa palabra clave.

3. Google muestra en orden según el ranking los anuncios de estos 5 competidores.

Ejemplo:

Como vemos en el ejemplo, a pesar de que la Empresa 2 tenía la puja más alta, aparece en 3er lugar. La empresa 4, que tiene el segundo mejor nivel de calidad aparece primero. ¿Quiere decir esto que la empresa 4 va a pagar 5€ por clic? La respuesta es no.

Google cobra la menor cantidad necesaria para aparecer por encima del anuncio que se muestra inmediatamente debajo. En el caso de la empresa 4, que va en 1er lugar pagaría lo que tendría que apostar la Empresa 1 para aparecer primero.

(CPCxnivel de calidad de la posición 1) / nivel de calidad de la posición 2 = 30/8 = 3,75€. El coste real por clic de la empresa que sale en primer lugar sería de 3,75€ aunque hubiera hecho una puja por clic de 5€.

¿De qué nos sirve conocer estas métricas? Sabemos que todo esto es un rollo, pero nos ayuda a entender varios conceptos fundamentales al gestionar anuncios de Ads:

1. A pesar de tratarse de resultados de búsqueda de pago, Google sigue añadiendo el factor usuario. Eso significa que el comportamiento del usuario ante nuestros anuncios y nuestra web será determinante al fijar el precio final. Si tenemos unos anuncios y una web horribles esto encarecerá terriblemente el precio de nuestras campañas.

2. No podemos montar una campaña y olvidarnos de ella. La estaremos midiendo y optimizando constantemente para conseguir mejores resultados. En este sentido, testear una campaña hasta conseguir las visitas y conversiones deseadas es fundamental antes de escalar presupuestos.

3. Hemos de estar siempre atentos a cambios en las analíticas. La marcha de nuestra campaña puede cambiar radicalmente si uno de nuestros competidores mejora su Nivel de Calidad o su CPC máximo.

4. Las campañas serán cada vez más caras. Si nuevos competidores pujan por los mismos “huecos” con pujas cada vez más altas, esto encarece de forma constante las campañas, es decir, conseguiremos cada vez menos clics por el mismo dinero.

Es importante entender que con la llegada de los nuevos tipos de campañas basados en inteligencia artificial todos estos conceptos han sido “escondidos” y ya no podemos optimizar tanto las campañas teniendo en cuenta el nivel de calidad. Las campañas de Máximo rendimiento, generación de demanda o vídeo esconden esta métrica y nos dan otras, como el nivel de optimización o el informe de recursos.

CPM, CPC y CPA

CPC, CPM y CPA son tres maneras distintas de cobrar una campaña de Google Ads. Dependiendo de los objetivos de la misma seleccionaremos una de las 3 opciones de pago. Seleccionar la correcta puede ayudarnos en gran medida a optimizar nuestras inversiones, es decir, a conseguir más visitas y conversiones por el mismo dinero. A continuación, os explicamos los 3 conceptos:

CPC = Coste por clic

Si seleccionas este método de pago sólo pagarás cuando un usuario haga clic en el anuncio. Es el coste más común y suele ser buena idea utilizarlo al principio, cuando estamos testeando campañas. Se utiliza también cuando queremos crear campañas que generen tráfico directo a nuestra web. Aunque un usuario vea vuestro anuncio no pagaréis nada, solo pagaréis si el usuario hace clic.

El concepto CPC puede denominarse también PPC (Pago por Clic). CPC suele aplicarse a Google Ads pero hay otras muchas webs donde se pueden realizar campañas por este método, como por ejemplo en Meta Ads Manager.

CPM = Coste por mil impresiones

Muchos anunciantes quieren atraer tráfico a su página web pero no siempre es el objetivo principal de una campaña. En ocasiones, lo que queremos conseguir es Brand Awareness (lo que en castellano se denomina “dar a conocer la marca”). Sería la técnica más parecida a ver un anuncio de la tele: pagamos para que los usuarios vean nuestros anuncios, no para que interactúen con ellos. Para que una campaña pagada por CPM tenga éxito deberemos cuidar mucho el diseño de nuestros anuncios.

Se puede pagar con este modelo en multitud de sistemas de anuncios, aunque normalmente suelen aplicarse a portales temáticos, medios de comunicación o blogs conectados al sistema de Adsense. Un ejemplo bastante común serían las revistas o los diarios online.

En Google Ads, es común utilizar CPM en campañas de Display y hay un concepto relacionado: CMP visible (sólo pagamos cuando el anuncio aparece en una posición visible de una web concreta).

CPA= Coste por adquisición

También conocido como Coste por Acción. Se puede utilizar siempre y cuando tengamos suficientes métricas de CPC y hayamos conseguido conversiones anteriormente. Ese coste está especialmente indicado para campañas muy enfocadas hacia la conversión: lo que queremos es pagar sólo cuando el usuario

haya realizado una acción que consideremos valiosa.

Los CPA suelen ser mucho más altos que los CPC ya que se necesitan muchos clics para realizar una conversión. Cuanto más histórico y más datos (visitas, conversiones, etc) tenga la campaña mejor estará optimizada. Si tenemos poco presupuesto para campañas tendremos pocos datos y Google no podrá utilizar bien esta estrategia.

Hay que tener en cuenta que esta es una técnica avanzada y recomendamos empezar con presupuestos bajos para testear.

Además de todos estos costes cabría destacar el CPV o coste por visualización, que es típico de las campañas de vídeo. Este coste define el importe medio que quieres pagar por las visualizaciones de vídeo.

Cuentas, campañas, grupos de anuncios y anuncios

Otro de los trucos para conseguir mejores resultados con vuestras campañas es organizar tu cuenta de la forma más coherente posible.

Este es uno de los errores más comunes que nos hemos encontrado cuando auditamos proyectos de Marketing Digital. Normalmente, la organización de cuentas es un cacao y está fatal. Por ejemplo, si existen 2 campañas que apuesten por las mismas palabras clave estarán compitiendo entre sí y subiendo las pujas dentro de la misma cuenta.

Desde seosve solemos crear un estudio de palabras clave y arquitectura web previas, en un documento excel. Es decir, creamos una estructura previa de landing pages SEO, que utilizamos como base para empezar a crear nuestras campañas. Es muy importante que cada campaña y grupo de anuncios vaya dirigido a una landing page distinta y cuente con sus propias palabras clave o audiencias. Hablaremos de ello en sucesivas clases, cuando veamos cómo crear una campaña de búsqueda y otra de display.

La interfaz de Google Ads

La primera vez que entramos en Google Ads podemos sentirnos totalmente abrumados, es posible que nos encontremos con varias secciones que no conozcamos. No obstante, es importante siempre tener en cuenta lo que hemos comentado sobre la organización de la cuenta.

También que el propio Google Ads dispone de un sistema de ayuda con el que podremos ponernos en contacto con el servicio de ayuda si fuera necesario:

A pesar de que en el pasado este sistema de ayuda era excelente, últimamente nos hemos encontrado con que deja muchísimo que desear, lo cual nos ha sorprendido bastante. Es curioso como ahora que están tan caras las campañas el sistema de ayuda empieza a ser malísimo. ¡Es para hacérselo mirar, Google!

Cuentas vinculadas

Antes de empezar a crear una campaña, es posible que queramos conectar otras herramientas con nuestra cuenta.

Por ejemplo:

• Si tenemos una web, conectaremos Google Analytics
• Si vamos a hacer anuncios de YouTube, nuestra cuenta de YouTube
• Si vamos a hacer anuncios locales, nuestra Ficha en Google Maps
• Si tenemos una tienda online, nuestra cuenta de Google Merchant Center

Como podemos observar, hay multitud de herramientas Google dependiendo del tipo de proyecto que tengamos. Os recomendamos utilizar las más adecuadas para vuestro proyecto y después añadirlas desde estas secciones.

Objetivos publicitarios

Cuando creamos una campaña, lo primero que nos aparecerá es lo siguiente:

Dependiendo del objetivo publicitario que tengamos, nos ofrecerá unos tipos de campañas u otros. Para verlos todos, podemos seleccionar “Crear una campaña sin ayuda”.

Tipos de campañas ¿Dónde van a aparecer nuestros anuncios?

Nos aparecerá el siguiente gráfico, donde podremos seleccionar el tipo de campaña que queremos utilizar:

Las campañas de búsqueda son las más típicas en Google Ads y nos permitirán aparecer cuando un usuario busque una palabra clave en Google.

Las campañas de Display nos permitirán aparecer en webs o blogs de páginas que estén conectadas a la red de Adsense, se trata de un tipo de publicidad contextual.

Las campañas de shopping nos permitirán aparecer tanto en búsqueda, como en display como en Google Shopping. Es un tipo de campaña que sólo podemos utilizar si tenemos una tienda online.

Las campañas de vídeo sirven para incluir anuncios en YouTube.

Las campañas de aplicación nos permitirán conseguir descargas de nuestra App. Sólo se pueden utilizar si tenemos una App.

Las campañas de máximo rendimiento son un tipo de campaña bastante automatizada pero nos permite realizar campañas relativamente sencillas con anuncios que aparecen en el resto de tipo de campañas.

Las antiguas campañas de discovery han pasado a llamarse Generación de demanda y nos permiten aparecer en varias propiedades de Google, como por ejemplo en Gmail. Están también bastante automatizadas.

Búsqueda vs Display ¿Cuál es mejor?

Dos de los anuncios más típicos que nos podemos encontrar son los de búsqueda y los de Display. Su utilización dependerá (como siempre en Marketing Digital) de distintos factores: presencia de la competencia, tipo de público al que nos dirigimos, presupuesto, recursos disponibles, etc.

Importante a tener en cuenta antes de realizar ningún tipo de inversión:

1. Cómo funciona cada tipo de anuncio
2. En qué situación se encuentra el usuario cuando ve el anuncio
3. Dónde aterriza este usuario una vez hace clic en nuestro anuncio

La red de búsqueda de Google

Al seleccionar esta red y crear un anuncio tendremos en cuenta que el usuario va a realizar una consulta de búsqueda y entonces verá un anuncio. Es decir, que aparecemos en medio del proceso de compra de un consumidor. Es posible que el usuario esté buscando un producto en sí, que esté buscando información, que quiera comparar precios, etc.

Los anuncios de la red de búsqueda se muestran en los siguientes lugares:

• En los sitios de búsqueda de Google: El propio buscador pero también Google Play, la pestaña Shopping, Google Imágenes y Google Maps, incluida la aplicación Maps.
• En partners de búsqueda de Google.

La red de display de Google

Cuando creamos campañas y anuncios para esta red tendremos en cuenta que el usuario no está realizando búsquedas. Es decir, que mientras navega le están apareciendo anuncios relacionados con su perfil o con el sitio que está visitando. Es como si estuviera viendo un programa en la tele y le apareciera un anuncio. Claro que estamos hablando de una técnica de Marketing Digital, por lo que el comportamiento de estos usuarios frente a nuestros anuncios puede ser medido y optimizado.

En la red de display de Google los anuncios aparecen en:

• Sitios web enchufados a Adsense
• Aplicaciones enchufadas a Adsense
• Otras propiedades de Google (como YouTube)

Se trata, por tanto, de un tipo de publicidad contextual: el secreto es seleccionar las mejores webs o apps donde hacer que aparezcan nuestros anuncios (así como audiencias correctas), crear anuncios llamativos que inciten a nuestros usuarios target a hacer click y crear páginas de destino donde encuentren contenidos relevantes que les inciten a convertir.

El proceso en la red de Display es algo más complejo que en la red de búsqueda ya que hemos de tener especial cuidado con nuestro branding y seguramente necesitemos a un diseñador competente que nos ayude con nuestras campañas.

Remarketing en la red de Display

Seguramente a todos nos ha pasado que hemos entrado a una web a ver un producto y ese producto nos ha seguido por otras webs, como si supiera lo que íbamos a visitar. A esta técnica se le llama remarketing.

El remarketing es una función que nos permite llegar a usuarios que ya han visitado nuestra web con anterioridad o, incluso, han realizado algunas acciones dentro, como añadir productos a un carrito. Básicamente nos ayuda a que esos usuarios vuelvan y terminen realizando una conversión. Es una opción muy interesante de la red de Display que nos puede ayudar a optimizar nuestros presupuestos de SEO, anuncios de búsqueda o redes sociales ya que, si usuarios que hemos captado por otros canales vuelven, es más probable que terminen convirtiendo.

¿Cuál es mejor?

Depende. Lo mejor sería dedicar una parte del presupuesto de nuestras campañas a “testear” las dos redes (búsqueda y display) y con los datos en la mano tomar decisiones. Es peligroso apostar el 100% de nuestro presupuesto sin tomarnos el tiempo para probar todas las opciones. Sabemos que esto requiere tiempo y esfuerzo, pero la mejor manera de tomar decisiones en Marketing Digital es hacerlo en base a los datos de los que disponemos.